Igor e Caio, diretores da CH, discutem por que indústrias com produtos de altíssima qualidade não conseguem transmitir esse valor e como o branding muda isso
Há uma origem que se repete na maioria das indústrias brasileiras, mesmo quando ninguém para para descrevê-la com essa clareza: alguém domina um processo de fabricação, desenvolve um produto sólido e, a partir daquele conhecimento técnico, constrói uma empresa. O foco desde o primeiro dia é tecnologia, qualidade, execução. E funciona: a empresa cresce, ganha escala, se torna uma indústria de verdade. Só que em algum ponto desse crescimento, o dono percebe algo desconfortável: o marketing daquela empresa não existe, ou existe de um jeito improvisado, feito por quem foi sobrando tempo para cuidar disso.
Diferente de empresas de serviço, que costumam nascer já com alguém de marketing, administração ou comunicação no time fundador, a indústria nasce do lado da produção. E é exatamente por isso que, entre todos os segmentos, a indústria costuma ser o que mais sofre para ter uma comunicação estruturada e um branding forte. Não é falta de qualidade. É falta de tradução entre o que o produto entrega e o que a marca comunica.
E esse desalinhamento tem um custo direto no bolso. Segundo o Relatório de Tendências de Marketing 2025, da Conversion, o mercado brasileiro destina 74% do orçamento de marketing para ações de performance de curto prazo e apenas 26% para construção de marca, um desequilíbrio que penaliza justamente quem depende de percepção de valor para justificar preço, e que tende a ser ainda mais acentuado dentro da indústria, onde o marketing historicamente nem faz parte da conversa estratégica.
A indústria não pode mais só falar do produto
Durante muito tempo, o padrão de comunicação industrial era sério, institucional e distante. Um vídeo institucional bem produzido, um manifesto de marca, ponto final. Hoje isso não sustenta mais nada sozinho. O público espera ver capital humano valorizado, ações de ESG, sustentabilidade e governança sendo mostradas na prática, não apenas declaradas.
Isso não significa abandonar a seriedade do produto, significa somar a ela uma linguagem mais próxima do que as pessoas já esperam de qualquer marca nas redes sociais. E esse público, ao contrário do que se imagina, não é menos exigente por isso: ele é mais criterioso, porque quer ver segurança e estrutura de forma real, não contada. Produtores de conteúdo visitando fábricas, mostrando o processo por dentro, têm um peso de credibilidade que nenhum vídeo institucional consegue reproduzir.
Esses geradores de conteúdo não precisam vir de fora. Podem ser um diretor de logística, um estagiário falando do próprio ofício, ou os próprios profissionais que usam o produto no dia a dia, um pintor mostrando a aplicação real de uma tinta, por exemplo. A prova social de quem realmente usa o produto tem um peso que nenhuma peça publicitária sozinha alcança.
Promessa e entrega precisam estar rigorosamente alinhadas
Todo diferencial de marca só funciona se for verdadeiro. Se uma indústria de pães quer se posicionar como premium por ter uma massa mais macia que a concorrência, esse diferencial precisa realmente existir no produto antes de virar comunicação e depois, o design precisa encontrar uma forma de tornar esse diferencial perceptível, seja com uma embalagem que deixa a massa visível, seja com uma tipografia mais arredondada que transmita essa sensação.
O risco de comunicar uma promessa infundada é gerar frustração no momento do consumo e frustração é o oposto do que qualquer marca quer construir. Muitas indústrias brasileiras entregam produtos tecnicamente excelentes, mas não conseguem transformar essa qualidade real em percepção de valor. E esse gap entre entrega e percepção é, na prática, dinheiro deixado na mesa.
De fabricante de produto a prestador de solução
A indústria, de forma geral, parou de vender só produto. O exemplo mais claro está em segmentos como saúde: uma fabricante de próteses e implantes odontológicos não vende apenas a peça física, vende capacitação de uso, entendimento de mercado, uma série de serviços que giram em torno daquele produto. A partir do momento em que essa gama de serviços existe, a empresa deixa de ser apenas fabricante e passa a ser também prestadora de solução. E a comunicação da marca precisa refletir exatamente isso: fazer o cliente enxergar a empresa como solução completa, não como um item isolado em um catálogo.
O episódio completo está no topo deste Drop e também clicando aqui. Se a sua indústria entrega um produto de qualidade mas sente que a marca não está transmitindo esse valor da forma certa, a CH trabalha com comunicação integrada para o setor industrial: da estratégia ao conteúdo, do posicionamento à performance.
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