Todo ano alguém anuncia que a busca tradicional está morrendo. Os dados mais recentes de e-commerce contam outra história, uma em que IA e Google crescem juntos, não um às custas do outro.

Todo ciclo de inovação relevante no mercado digital vem acompanhado da mesma previsão apressada: a tecnologia nova vai substituir a antiga, e quem não migrar imediatamente fica para trás. Com a chegada da IA generativa aplicada à busca, essa previsão voltou com força total sobre o e-commerce, sugerindo que lojas virtuais deveriam redirecionar atenção e investimento inteiro para otimização voltada a assistentes de IA, como se o comportamento de compra online já tivesse migrado, em bloco, para dentro de uma conversa de chatbot.

Levantamentos recentes de mercado contam uma história mais matizada, e mais útil para quem precisa decidir onde investir de verdade. A busca tradicional não está sendo substituída pela IA no comportamento de descoberta e compra de produto, está sendo complementada por ela, muitas vezes dentro da mesma jornada de decisão de uma única pessoa. Entender com precisão onde a IA já tem peso real, e onde ainda é promessa distante de adoção em massa, é o que separa estratégia de e-commerce bem calibrada de investimento feito por ansiedade competitiva.

O Google continua sendo o ponto de parada quase obrigatório da jornada

Dado consistente em diferentes análises de mercado mostra que quem pesquisa produto através de assistente de IA, na maior parte das vezes, ainda recorre ao Google na sequência, seja para validar informação, comparar preço, ler avaliação de outros compradores ou simplesmente acessar o site da loja para finalizar a compra. Esse padrão explica por que análises de milhares de termos de busca comerciais continuam mostrando volume de pesquisa em crescimento dentro do Google, não em queda, mesmo com adoção crescente de assistentes de IA em paralelo.

Essa permanência tem razão estrutural simples: decisão de compra raramente se resolve com uma única fonte de informação, e o Google continua sendo o ambiente onde comparação final e verificação de confiança acontecem, mesmo quando a descoberta inicial do produto já aconteceu em outro lugar. Isso reposiciona SEO tradicional não como disciplina em declínio, mas como camada de confirmação que nenhuma etapa anterior da jornada consegue substituir sozinha.

AI Overviews cresceram rápido em busca comercial, mas o impacto é mais sutil do que parece

Onde a mudança de comportamento é real e mensurável é na presença crescente de resumos gerados por IA diretamente nos resultados de busca, inclusive para consultas de intenção comercial, categoria que historicamente ficava de fora desse tipo de recurso. Estudo do Semrush aponta crescimento de mais de setenta por cento na presença desses resumos em buscas comerciais ao longo do último ano, o que significa que parte relevante das pesquisas exploratórias de produto, do tipo que pergunta se determinado item vale a pena antes mesmo de decidir comprar, já recebe resposta direta na própria página de busca, sem exigir clique em site algum.

O efeito prático disso recai com mais força sobre a etapa de exploração inicial do funil, antes de o consumidor já ter decidido qual produto específico quer comprar. Isso não elimina a relevância de conteúdo informativo de loja virtual, mas exige que esse conteúdo seja estruturado para também servir de fonte confiável para esses resumos, e não apenas para capturar clique direto como fazia antes.


Assistentes de IA já são hábito, mas ainda operam em escala menor que o Google

Outro ponto importante para calibrar prioridade de investimento é o volume real de uso de assistentes de IA em comparação ao buscador tradicional. Pesquisa de mercado conduzida no Brasil aponta que já existe parcela relevante de pessoas usando esse tipo de ferramenta diariamente, mas análises globais que somam o uso de todos os principais assistentes de IA disponíveis ainda mostram volume equivalente a cerca de metade do volume de busca processado pelo Google isoladamente. Dentro desse universo de assistentes, três nomes concentram a maior parte do uso, o que já é suficiente para orientar onde concentrar esforço de otimização voltado a esse tipo de canal específico.

Esse dado reforça um ponto estratégico importante: investir em visibilidade dentro de assistente de IA não deveria significar abandonar o investimento em SEO tradicional, deveria significar somar uma nova frente de trabalho a uma base que continua sendo, disparadamente, a maior fonte de tráfego e receita disponível para qualquer loja virtual hoje.

Tráfego atribuído à IA ainda é pequeno, mas converte de forma desproporcional

Análises recentes de desempenho de lojas virtuais mostram que o volume de tráfego e receita diretamente atribuível a assistentes de IA ainda representa fração muito pequena do total, próxima de um por cento na maioria dos casos analisados. Esse número, isolado, poderia sugerir que o canal ainda não merece atenção prioritária, mas um segundo dado muda completamente essa leitura: quem chega ao site através de recomendação de IA converte em taxa mais alta do que quem chega por busca orgânica tradicional, o que indica que, apesar do volume ainda reduzido, a qualidade da intenção de compra desse tráfego específico é superior.

Essa combinação de volume baixo com conversão alta sugere um padrão reconhecível: quem chega até o site depois de já ter conversado sobre aquele produto com uma IA normalmente chega mais próximo da decisão final de compra, o que valida a tese de que esse canal, mesmo pequeno hoje, tende a crescer em relevância proporcional conforme a adoção de assistentes de IA amadurece no comportamento geral de consumo.

Google Shopping segue relevante e não deve ser ofuscado pela corrida da IA

Em meio à atenção concentrada em assistentes de IA, vale reforçar que o Google Shopping continua sendo canal de conversão robusto, com participação de tráfego e receita consistentemente superior à de qualquer canal de IA isolado nas análises mais recentes de mercado. A vantagem estrutural desse formato está em combinar informação visual detalhada de produto, como imagem, preço e avaliação, diretamente no resultado de busca, reduzindo fricção entre descoberta e decisão de compra, além de alimentar, com os mesmos dados de feed, as respostas que o próprio Modo IA do Google já utiliza internamente.

Veredito: a estratégia vencedora soma camadas, não substitui a base

Por aqui na CH, a leitura que aplicamos para qualquer cliente de e-commerce parte de um princípio simples, mas frequentemente ignorado sob pressão de tendência: toda camada nova de busca criada pela IA se soma à base de SEO tradicional, não a substitui. Página de produto bem otimizada, dado estruturado organizado corretamente e feed de produto consistente continuam sendo fundação indispensável, e é sobre essa fundação que qualquer otimização voltada a IA generativa ou a assistente conversacional precisa ser construída, nunca no lugar dela.

Lojas que tratam essa transição como substituição abrupta de canal correm o risco real de negligenciar a base que ainda gera a maior parte de tráfego e receita, em nome de um canal que, apesar de promissor, ainda opera em escala muito menor. A estratégia que realmente entrega resultado consistente é a que soma disciplina técnica de SEO tradicional à adaptação gradual e bem calibrada para os novos formatos de busca que vão, com o tempo, ganhando espaço ao lado dele, não no lugar dele.