Liz Reid, VP de Pesquisa do Google, foi direta sobre onde os produtores de conteúdo estão errando. Vale ouvir antes de continuar repetindo

Existe uma tentação muito humana diante de um ambiente em transformação acelerada, especialmente quando as mudanças parecem trabalhar contra você: encontrar um culpado externo e esperar que ele corrija o problema. Para muitos publishers e produtores de conteúdo digital, o Google tem ocupado esse papel nos últimos dois anos, acusado de drenar tráfego com as AI Overviews, de deixar brechas de atribuição nos relatórios do Search Console e de construir um ecossistema de busca com IA que favorece a plataforma em detrimento de quem produz o conteúdo que a alimenta.

Parte dessas críticas tem fundamento real. O impacto das AI Overviews sobre o tráfego informacional é documentado e concreto. A falta de dados de clique nos relatórios de IA do Search Console é uma lacuna que a própria Liz Reid, VP de Pesquisa do Google, reconheceu em entrevista recente ao podcast AI Inside, sem indicar prazo para resolução. A Microsoft, que opera o Bing, já oferece dados de IA muito mais robustos que o Google nesse aspecto, e essa comparação desfavorável tem pesado nas críticas ao buscador.

Mas Liz Reid, nessa mesma entrevista, disse algo que merece atenção além das críticas ao Google: ela explicou, com precisão e sem rodeios, onde os publishers estão errando na era da IA. E os erros que ela apontou não estão no algoritmo. Estão nas decisões editoriais e estratégicas de quem produz conteúdo.

Erro 1: continuar apostando no mesmo formato de sempre

Para Liz Reid, o principal erro dos publishers é a falta de inovação em formato. Ela argumenta que produtores de conteúdo precisam pensar no que as pessoas realmente querem consumir, em vez de repetir indefinidamente o mesmo modelo editorial que funcionou durante anos.

Esse erro tem uma dimensão técnica e uma dimensão estratégica que precisam ser separadas para serem entendidas. A dimensão técnica é que a IA generativa resolve de forma muito eficiente uma categoria específica de conteúdo: o texto informacional padronizado, o artigo que responde a uma pergunta factual de forma organizada e acessível. Esse formato, que dominou o SEO de conteúdo por anos, é exatamente o que os AI Overviews conseguem sintetizar sem precisar redirecionar o usuário para o site. Se um portal continua produzindo apenas esse tipo de conteúdo, está competindo com a IA em um território onde a IA tem vantagens estruturais de escala e velocidade.

A dimensão estratégica é mais profunda: o formato que as pessoas querem consumir em 2026 é genuinamente diferente do que queriam em 2016. Vídeo curto como formato de informação, áudio como canal de acompanhamento, conteúdo interativo que permite que o leitor participe, coberturas em tempo real que integram texto, dado e visualização, análises com ponto de vista explícito que vão além do relato neutro dos fatos: todas essas formas de entrega de informação têm demanda crescente e são muito menos replicáveis por IA do que o artigo de texto padrão. Um publisher que não está experimentando com formatos está escolhendo, por inércia, continuar no território de maior risco.

Erro 2: colocar paywall e depois reclamar da queda de tráfego

Reid foi direta nesse ponto: sites que colocam paywall e depois reclamam de queda de tráfego estão simplesmente vendo o efeito natural de uma decisão que tomaram. O Google não consegue indexar conteúdo que bloqueia o acesso do crawler, e não consegue apresentar ao usuário resultado que o usuário não vai conseguir ler ao clicar.

Isso não é uma crítica ao modelo de paywall como estratégia de monetização. É uma observação sobre a compatibilidade entre paywall e tráfego orgânico do Google, que são, em grande parte, mutuamente exclusivos. O New York Times tem um paywall robusto e uma operação de assinaturas que é referência global, mas também mantém uma camada significativa de conteúdo gratuito e indexável que alimenta sua presença orgânica e atrai novos leitores. Essa arquitetura de freemium editorial é mais complexa de operar do que um paywall total, mas é a que consegue balancear as duas lógicas.

A implicação para publishers que adotaram paywall integral e agora observam queda de tráfego orgânico não é “remova o paywall”. É entender que tráfego orgânico do Google e modelo de assinatura fechada exigem estratégias complementares específicas: conteúdo de amostra indexável que demonstre valor antes do gate, presença nos canais de distribuição que funcionam com conteúdo fechado (Discover com artigos pagos para assinantes vinculados, newsletters, notificações push), e investimento na construção de marca que faça com que o leitor busque diretamente pelo veículo em vez de chegar por resultado orgânico.

Erro 3: não construir audiência própria

O terceiro erro que emerge da fala de Liz Reid é a dependência excessiva do tráfego externo de plataformas sobre as quais o publisher não tem controle. A VP do Google foi específica ao dizer que investir na construção de audiência própria ajuda tanto na busca tradicional quanto no Modo IA, porque um site com audiência fiel e recorrente envia ao Google sinais de qualidade e relevância que sites dependentes apenas de tráfego de passagem não conseguem gerar com a mesma consistência.

Audiência própria, nesse contexto, significa leitores que escolheram se conectar diretamente com o veículo: assinantes de newsletter, usuários com o app instalado, seguidores que interagem nas redes sociais do portal, pessoas que buscam diretamente pelo nome do veículo. Esses leitores geram branded search, geram comportamento de retorno ao site, geram sinais de engajamento que os sistemas de busca usam como indicadores de relevância. São, em qualquer cenário de mudança algorítmica, o ativo mais protegido que um publisher pode construir.

O problema é que construir audiência própria é um trabalho de longo prazo, sem as métricas de vanidade imediata que o volume de tráfego orgânico oferece. E muitos publishers, pressionados por metas de pageview mensais, negligenciaram esse investimento durante anos, priorizando volume sobre relacionamento. O resultado, agora que o volume de tráfego está sob pressão estrutural, é uma base de audiência fiel insuficiente para compensar as perdas.

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Erro 4: não garantir que o Google consegue acessar o conteúdo

O quarto erro é o mais técnico dos quatro, mas não menos relevante: garantir que o conteúdo seja acessível para o Google. Isso significa configurações corretas de robots.txt e metatags de indexação, ausência de bloqueios acidentais que impeçam o crawler de ler o conteúdo, velocidade de carregamento adequada para que a indexação aconteça com frequência razoável e estrutura técnica que permita ao Google identificar claramente o que é conteúdo editorial e o que é interface.

A IA generativa do Google opera a partir do conteúdo que ele consegue acessar e indexar. Se o site tem problemas de acessibilidade para crawlers, não é apenas o ranqueamento orgânico que sofre: a presença nas respostas de IA também. Liz Reid foi explícita ao incluir essa recomendação, o que indica que é mais comum do que deveria ser encontrar sites com barreiras técnicas de acesso que prejudicam sua visibilidade nos produtos de busca com IA.

O que a fala de Liz Reid revela sobre como o Google vê os publishers

A entrevista de Liz Reid tem uma camada de leitura que vai além dos quatro erros específicos. Ela revela a visão que o Google tem dos publishers nesse momento de transição: como parceiros cuja relevância para o ecossistema de busca depende de sua capacidade de oferecer algo que a IA não consegue replicar facilmente. Reid chegou a afirmar que considera o momento atual favorável para pequenos publishers, justamente porque eles têm especificidade e ponto de vista que facilitam o trabalho do Google de conectar o usuário certo com aquele conteúdo específico.

É uma visão otimista que contrasta com os dados de tráfego que os publishers menores estão reportando, e que merece ser lida com o ceticismo adequado. Mas a lógica subjacente tem consistência: em um ambiente de busca onde a IA responde o que é genérico, o que sobrevive é o que é específico, experiente e irreplicável. Esse é um território que publishers com nicho, com perspectiva editorial própria e com audiência construída ao longo do tempo têm condições reais de ocupar. A questão é se estão dispostos a reformular sua operação editorial para priorizar essas qualidades sobre o volume de produção que o modelo de tráfego puro exigia.

Veredito: os erros dos publishers são erros de estratégia, não de algoritmo

Por aqui na CH, lemos os quatro erros que Liz Reid identificou não como críticas ao mercado editorial em geral, mas como um diagnóstico preciso de um padrão estratégico que se tornou insustentável. Produzir o mesmo formato de sempre, fechar conteúdo sem construir alternativa de audiência direta, negligenciar a base de leitores fiéis em favor do tráfego de passagem e deixar problemas técnicos de acesso sem resolução: esses são erros de gestão editorial que existiam antes da IA e que a IA simplesmente tornou mais visíveis e mais custosos.

A boa notícia é que todos eles são corrigíveis. Nenhum exige que o publisher seja o New York Times para ser endereçado. Exige clareza estratégica sobre o que o conteúdo do veículo oferece que nenhum sistema automatizado consegue replicar, e disposição para construir a operação em torno dessas qualidades em vez de continuar otimizando para métricas que o ambiente de busca com IA está progressivamente tornando menos relevantes.