Liderança no Google e liderança no ChatGPT têm mais em comum do que o mercado imagina. Um estudo com meio milhão de citações prova isso com dados

Existe uma pergunta que circula entre equipes de marketing e SEO desde que os sistemas de inteligência artificial generativa se consolidaram como canais de descoberta de marca: o que determina quais marcas aparecem nas respostas do ChatGPT? E, mais importante, existe algo que uma empresa pode fazer deliberadamente para aumentar sua presença nesses sistemas?

Durante muito tempo, a resposta mais honesta era “não sabemos ainda”. As dinâmicas de ranqueamento dos sistemas de IA generativa eram menos transparentes do que as do Google tradicional, e o mercado operava com mais intuição do que dado. Esse panorama mudou com um estudo conduzido por Kevin Indig, estrategista de crescimento e um dos analistas mais rigorosos do ecossistema de busca global, que entre janeiro e junho de 2026 analisou mais de 50 mil marcas em 1.094 categorias diferentes, rastreando qual marca aparecia nas respostas do ChatGPT para cinco tipos distintos de perguntas por categoria. O resultado foi uma das análises mais completas já produzidas sobre o comportamento da IA na recomendação de marcas.

Como o estudo foi feito e por que os dados importam

A metodologia do estudo de Indig parte de uma escolha inteligente de estrutura. Para cada uma das 1.094 categorias analisadas, foram feitas cinco perguntas padronizadas: uma pergunta de definição do conceito, uma de comparação entre opções, uma sobre alternativas, uma sobre casos de uso e uma pergunta de compra. Essa variedade de tipos de pergunta captura diferentes momentos da jornada de decisão do usuário, desde a descoberta até a intenção de compra, e permite identificar quais marcas têm presença consistente ao longo de toda essa jornada, não apenas em um tipo específico de consulta.

Os dados foram coletados mês a mês, de janeiro a junho de 2026, usando o AI Visibility Toolkit da Semrush para rastrear as respostas do ChatGPT. O volume total de dados é expressivo: 220 mil domínios monitorados, 50 mil marcas identificadas, 600 mil citações registradas e 220 mil URLs únicas. A escala da análise torna as conclusões metodologicamente sólidas de uma forma que a maioria dos estudos sobre visibilidade em IA ainda não havia alcançado.

Uma limitação importante que o próprio Indig reconhece: o estudo mediu apenas se uma marca aparece nas respostas, não como aparece ou em que contexto. Menção é diferente de recomendação, que é diferente de citação com link. Essa distinção vai importar nas conclusões, mas não invalida os achados centrais.

A descoberta mais estratégica: 89% da demanda está em categorias sem líder definido

O dado mais relevante do estudo para qualquer estrategista de marca é também o mais contraintuitivo: em junho de 2026, apenas 15,2% das categorias analisadas tinham um líder claro nas respostas do ChatGPT. As demais 84,8% estavam em disputa, com múltiplos players sem vantagem consolidada.

Mais revelador ainda é o cruzamento com o volume de demanda: 89,3% de toda a procura em IA está em categorias sem proprietário definido. Os tópicos mais buscados, aqueles que geram mais consultas nos sistemas de IA, são justamente os que ainda não têm uma marca dominante nas respostas. Isso inverte uma percepção comum no mercado, a de que os espaços de maior volume já foram ocupados pelos players mais fortes. Na prática, o ecossistema de visibilidade em IA está em estágio inicial de consolidação, e a maioria das disputas ainda está em aberto.

Para empresas que ainda não têm estratégia de presença em IA, esse dado oferece um argumento concreto de urgência que vai além da percepção de tendência: o momento de construir liderança nessas categorias é antes que ela se consolide, não depois. Categorias onde uma marca já tem margem de vantagem expressiva são significativamente mais difíceis de disputar. Onde a liderança ainda não existe, a oportunidade está estruturalmente acessível.

O que diferencia as marcas que dominam: menção de marca, tráfego orgânico e autoridade

Ao comparar as marcas “proprietárias” de categoria com as segundas colocadas, o estudo identificou três métricas em que os líderes tinham vantagem consistente e expressiva: volume de busca de marca 55,7% mais alto, tráfego orgânico 48,4% mais alto e authority score 52,5% mais alto, medido pela Semrush.

Esses três indicadores têm algo importante em comum: todos são medidos no ecossistema de busca tradicional, não nos sistemas de IA. Branded search, tráfego orgânico e autoridade de domínio são métricas de SEO clássico. O que o estudo sugere, ao identificá-las como características das marcas líderes no ChatGPT, é que liderança no Google e liderança nos sistemas de IA generativa não são projetos paralelos. São, em grande medida, o mesmo projeto executado com profundidade suficiente.

A interpretação de Indig é cuidadosa aqui: ter uma marca forte provavelmente ajuda a aparecer nas respostas do ChatGPT, mas não explica completamente por que uma marca domina uma categoria. Fatores como qualidade do conteúdo citável, relevância temática da fonte e reputação da marca em relação ao tipo de pergunta específica também importam e não foram medidos nesse estudo. A correlação é forte e coerente, mas não é a história completa.


Menção versus citação: onde o valor estratégico realmente acontece

Um dos achados mais nuançados do estudo diz respeito à relação entre dois tipos distintos de presença nas respostas de IA: a menção, quando o nome da marca aparece no texto da resposta, e a citação, quando a IA inclui um link ou referência explícita a uma fonte.

O estudo identificou uma correlação levemente negativa entre os dois tipos de presença: a marca mais citada raramente era a mais mencionada na mesma categoria. Mas a marca mais mencionada era citada em 69,9% dos casos. A assimetria é relevante porque indica que ser muito citado não garante ser muito mencionado, mas ser muito mencionado tende a incluir citações frequentes.

A razão pela qual isso importa estrategicamente está em dado complementar coletado pelo próprio Indig, via GrowthMemo: 64% dos participantes não clicaram em nada durante a busca no Modo IA, e 74% das pessoas escolheram a primeira marca mencionada na resposta como sua principal opção de consideração. A menção, portanto, tem impacto sobre decisão de compra independentemente do clique. O usuário que vê o nome de uma marca em uma resposta do ChatGPT, mesmo sem clicar em nenhum link, carrega essa menção como referência na memória de curto prazo. Quando vai efetivamente pesquisar, comparar ou comprar, essa marca já tem uma posição de consideração que não existia antes.

Isso transforma a visibilidade em IA em um canal de brand awareness com impacto mensurável sobre o comportamento de compra, mas com uma métrica de sucesso diferente da que o SEO tradicional usa. O número de cliques provenientes de assistentes de IA subestima sistematicamente o impacto real da presença nesses sistemas.

É possível desbancar uma marca líder em IA?

Um dos questionamentos mais práticos que o estudo responde é sobre a durabilidade da liderança em categorias que já têm um player dominante. Os dados indicam que proprietários consolidados mantiveram o primeiro lugar em 90,4% das comparações mês a mês. Alta estabilidade, mas não imutabilidade.

As mudanças de liderança aconteceram principalmente em categorias onde a margem entre primeiro e segundo lugar era pequena: em torno de 1,3 pontos percentuais. Quando o líder tinha margem de 2,9 pontos ou mais, a liderança se manteve com muito mais consistência. Isso define a estratégia para quem quer desafiar uma liderança existente: a disputa é viável quando a vantagem do líder ainda é estreita, e fica progressivamente mais custosa conforme essa vantagem se consolida.

Os cenários onde líderes perdem posição seguem um padrão consistente: a marca cresce mas desacelera enquanto o concorrente avança em ritmo sustentado, a marca estagna enquanto o concorrente investe com consistência, ou ambas crescem mas o concorrente cresce mais rápido. Em todos os casos, o fator determinante não é um movimento agressivo pontual do desafiante. É a consistência do investimento em autoridade ao longo do tempo.

O que fazer com esses dados: priorização e cobertura de gaps

A conclusão operacional mais útil do estudo está no framework de ação que o próprio Indig sugere a partir dos dados. O primeiro passo é criar uma lista de categorias comercialmente relevantes para a marca e rastrear as respostas que os assistentes de IA produzem para perguntas representativas em cada uma. Essa inteligência revela o status atual da marca em cada categoria: líder, desafiante, ausente.

O segundo passo é priorizar esforços nos lugares com maior potencial de retorno: categorias importantes para o negócio onde não há líder definido, ou onde a margem entre líder e segundo lugar é pequena. Defender as categorias onde já há liderança. Ser seletivo ao atacar categorias onde uma marca estabelecida domina a maioria dos prompts com vantagem expressiva.

O terceiro passo é preencher os gaps: identificar em quais perguntas específicas os concorrentes aparecem e a própria marca não. Essa análise geralmente revela lacunas de conteúdo, de posicionamento de produto ou de reputação em segmentos específicos que têm solução editorial ou de produto concreta. Um conteúdo mais completo sobre um subtema específico, uma página de comparação direta, uma cobertura mais robusta de um caso de uso que a marca atende mas não comunica: esses são os investimentos que movem a posição no monitor de marcas da IA mais do que qualquer ação de curto prazo.

Veredito: o mesmo projeto, dois canais

Por aqui na CH, a leitura que fazemos dos dados do estudo de Indig é a de que a divisão entre “estratégia de SEO” e “estratégia de presença em IA” está se revelando, com evidência empírica crescente, como uma divisão artificial. As marcas que dominam nas respostas do ChatGPT têm branded search alto, tráfego orgânico expressivo e autoridade de domínio consolidada. São os mesmos fundamentos que definem liderança no Google.

O projeto é o mesmo. O que muda são as métricas de resultado e o entendimento de como a visibilidade se manifesta: em um ambiente onde a maioria dos usuários não clica, a menção de marca tem valor de awareness que precisa ser medido de forma diferente do clique. Marcas que constroem autoridade de tópico com consistência, que cobrem seu território semântico com profundidade e que têm presença de marca reconhecível no ecossistema de busca estão, simultaneamente, construindo liderança nos dois ambientes.

Em 89% das categorias analisadas, essa liderança ainda está disponível. O que define quem vai conquistá-la não é tamanho de budget nem velocidade de ação pontual. É consistência de presença ao longo do tempo.