A figurinha mais estratégica da Copa não está no álbum da Panin, está na campanha da sua marca

Todo ano, algum fenômeno cultural testa a capacidade das marcas de fazer algo que o marketing digital sozinho raramente consegue: criar pertencimento. Em 2026, esse fenômeno tem nome, tem papel e tem cola. Chama-se figurinha da Copa do Mundo e está fazendo o que poucas estratégias de engajamento conseguem fazer hoje: reunindo avô, pai e filho em torno do mesmo produto, movimentando shoppings, bancas e grupos de WhatsApp com a mesma intensidade, e transformando marcas de categorias completamente diferentes em protagonistas de um momento cultural compartilhado por 215 milhões de pessoas.

O que parece nostalgia de superfície é, na prática, um dos casos mais sofisticados de comportamento de consumo coletivo que o mercado brasileiro tem produzido. E entender por que esse fenômeno acontece e o que ele tem a ensinar sobre branding, design e estratégia de comunicação, é exatamente o tipo de leitura que separa as marcas que aproveitam um momento das que apenas observam ele passar.

A figurinha como produto de branding, não de futebol

O primeiro erro de leitura que se pode fazer sobre a febre das figurinhas é achar que ela é sobre futebol. Não é. Ou melhor: não é só. O álbum da Copa é um produto de branding de altíssima sofisticação disfarçado de objeto popular. Ele tem uma identidade visual rigorosamente construída (tipografia, grid, paleta cromática, hierarquia de informação, acabamento holográfico nas versões especiais) que cria um universo estético imediatamente reconhecível. Cada cromo é uma unidade de design com função precisa: criar desejo de posse, estimular a busca pelo complemento e ativar o impulso de completar algo que, por natureza, está incompleto.

O álbum Panini da Copa 2026 tem 112 páginas e 980 figurinhas cobrindo 48 seleções. Cada pacotinho sai por R$ 7. O álbum custa R$ 24,90 na versão simples. São números que, isolados, não explicam a extensão do fenômeno. O que explica é a lógica do colecionismo como engajamento contínuo: segundo a pesquisadora Célia Bastos, não se trata de ter um produto, mas de completar uma coleção, e isso transforma o consumo em uma jornada de descoberta, troca e pertencimento que não tem data de encerramento previsível. A Circana documentou esse comportamento em escala: os colecionáveis cresceram 32% globalmente em 2025 e passaram a representar 19% das vendas no mercado de brinquedos. Não é uma categoria em crescimento. É uma categoria em redefinição.

A Panini e a FIFA já entenderam que o produto físico é apenas uma das camadas. O aplicativo FIFA Panini Digital Album permite trocas globais e a montagem de um “Time dos Sonhos” virtual, uma extensão phygital que reduz o atrito do colecionismo tradicional (a figurinha repetida, o álbum esquecido) e amplia a base de engajamento para um público que talvez nunca compre um pacotinho, mas participa pelo celular. Romy Gai, diretor comercial da FIFA, resumiu com precisão: o ato de abrir um pacote de figurinhas permanece como um dos rituais de engajamento mais potentes do esporte. A palavra-chave é ritual, não produto.

Como a CH fez isso para Tintas Dacar, Sougás e Esporte Banda B

A CH aplicou exatamente essa leitura para três clientes com universos completamente distintos e cada caso revelou uma camada diferente do potencial estratégico do formato figurinha.

O design da febre: por que o formato figurinha funciona como estratégia

Existe uma razão muito concreta pela qual o formato figurinha (com toda a sua linguagem visual específica) é tão eficaz como veículo de comunicação de marca: ele carrega, em sua estrutura estética, uma série de códigos que o consumidor já associa a valor, colecionismo e pertencimento. A moldura dourada, a tipografia bold com sombra, o fundo colorido que identifica a seleção ou categoria, a foto com tratamento cinematográfico, tudo isso é um sistema de design com décadas de reconhecimento cultural acumulado. Quando uma marca ocupa esse espaço com sua identidade, ela não está apenas fazendo uma peça gráfica. Está tomando emprestado um repertório visual inteiro que o consumidor já ama.

Esse é o princípio que os designers chamam de transferência de afeto por associação estética. E é exatamente o que torna a figurinha personalizada uma das ativações de marca mais inteligentes do ciclo de Copa: ela não pede atenção, ela a recebe como consequência. A pessoa que recebe uma figurinha com o design de Copa não a trata como material de comunicação. Ela a trata como colecionável. E colecionáveis não são descartados. São guardados, mostrados e compartilhados.

O resultado prático, em termos de branding, é um conjunto de métricas que campanhas pagas raramente entregam com a mesma eficiência: tempo de permanência do objeto na vida do consumidor dramaticamente superior ao de qualquer outro formato de comunicação física; geração de conteúdo orgânico espontâneo quando o consumidor fotografa e compartilha; e criação de conversas entre amigos, clientes, colaboradores, que colocam a marca no centro de uma interação social que ela não precisou forçar.

Surfar o hype com propósito: a diferença entre oportunismo e inteligência de marca

Todo evento cultural de escala cria o que o mercado chama de janela de atenção: um período em que o código emocional compartilhado por um volume expressivo de pessoas está ativado ao mesmo tempo, e em que qualquer mensagem que fale esse código tem uma probabilidade desproporcional de ser ouvida. A Copa do Mundo é, talvez, a maior janela de atenção recorrente do planeta. E o problema que a maioria das marcas tem ao se aproximar dela é exatamente a falta de critério sobre como entrar.

Existe uma diferença fundamental entre surfar um hype e se associar a ele com propósito. O primeiro é estético, você cola o verde e amarelo no seu produto e espera que o contexto trabalhe por você. O segundo é estratégico, você encontra o ponto de intersecção genuíno entre o que o evento representa emocionalmente e o que a sua marca tem a oferecer, e constrói uma linguagem que faz sentido nos dois lados. A Coca-Cola, patrocinadora da FIFA desde 1974, fez isso com escala na Copa 2026: distribuiu mais de 1 bilhão de figurinhas em embalagens de refrigerante, com QR code que dá acesso a figurinhas digitais personalizadas e ao localizador de pontos de troca. É uma ativação que conecta o produto ao ritual, não apenas ao evento. A Lay’s, com a campanha “Tem Lay’s, Tem Jogo” assinada pela AlmapBBDO, transformou o momento de assistir ao jogo em um ecossistema de comunicação, com bot no WhatsApp, listas de compras e convites personalizados, colocando a marca dentro do ritual de preparação para o jogo, não apenas ao redor dele.

Esses casos têm em comum algo que vai além do orçamento: uma leitura precisa de onde a marca pertence no contexto do evento, e uma execução que respeita essa leitura sem forçar. O contrário, a marca que “faz Copa” porque Copa está em alta, sem um ponto de relevância real, é percebido pelo consumidor com uma rapidez que nenhum planejamento de mídia consegue compensar.

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Da grande marca ao negócio local: o poder de democratizar o formato

O que torna a figurinha personalizada uma estratégia particularmente poderosa para marcas fora do círculo de patrocínio oficial é justamente sua escalabilidade. Você não precisa ser parceiro da FIFA para usar o formato. Você precisa entender o que o formato comunica e ter algo relevante para colocar dentro dele.

Uma loja, uma empresa regional, um programa de rádio, uma linha de produtos, qualquer marca que tenha uma audiência com a qual já existe algum nível de relação pode usar o colecionável temático como veículo de aprofundamento dessa relação. A diferença é que, enquanto uma campanha de tráfego pago compra atenção por alguns segundos, uma figurinha bem executada compra espaço físico no cotidiano do consumidor, colada em um álbum, fixada em uma geladeira, fotografada e postada, por semanas.

O custo de produção, com as soluções atuais de design digital e impressão personalizada, é acessível o suficiente para que marcas de médio porte façam ativações com acabamento que rivaliza com o que grandes anunciantes entregam. O que diferencia uma boa ativação de uma mediana não é o orçamento. É a qualidade do conceito criativo e a precisão com que o formato se conecta à identidade da marca e ao comportamento do seu público.

Design contemporâneo como decisão estratégica, não como acabamento visual

O que esses três casos têm em comum, e o que o fenômeno das figurinhas da Copa confirma em escala global, é que design é a variável estratégica mais subestimada na maioria das discussões sobre comunicação de marca. Não no sentido decorativo, mas no sentido funcional: o design é o sistema pelo qual uma ideia se traduz em experiência percebida. E quando esse sistema é construído com intenção, quando a escolha estética tem um argumento por trás, ele cria uma camada mais inteligente e intencional de comunicação.

A figurinha da Copa é um objeto de design com décadas de reconhecimento acumulado. Quando uma marca ocupa esse espaço com inteligência criativa, ela não apenas aparece no contexto da Copa, ela é associada, na memória afetiva do consumidor, a tudo que esse formato representa: infância, coleção, descoberta, comunidade. Essa transferência de afeto não se compra com verba de mídia. Se constrói com criatividade bem direcionada.

Veredito: o momento certo existe, mas precisa ser reconhecido antes de passar

Na CH, a leitura que fazemos de eventos culturais de grande escala é sempre a mesma: não entrar porque o evento está em alta, mas entrar quando encontramos o ponto onde a marca tem algo genuíno a dizer dentro daquele contexto. A Copa cria uma janela de atenção excepcional. Mas janelas se fecham e as marcas que chegam tarde demais ou sem conceito encontram apenas o congestionamento do que todo mundo já fez.

O que fizemos com Tintas Dacar, Sougás e Esporte Banda B foi identificar, para cada uma, o ângulo que fazia sentido, e executar com a qualidade gráfica e o rigor de conceito que o formato exige. O resultado não é apenas uma peça de comunicação bem feita. É um objeto que o cliente quer interagir e compartilhar. E quando um cliente quer guardar a sua marca, você conquistou algo muito mais valioso do que uma impressão paga: conquistou presença voluntária na vida dele.

Isso é o que o melhor branding sempre fez. A Copa 2026 só lembrou o mercado que alguns formatos antigos têm uma capacidade de engajamento que os formatos novos ainda estão tentando aprender.