O impacto da IA, Big Techs e agregadores na sustentabilidade de quem cria conteúdo original

Em um ecossistema digital cada vez mais dominado por plataformas, algoritmos e inteligência artificial, a discussão sobre quem realmente é remunerado (e com que justiça) pelo conteúdo que circula na internet deixou de ser tema exclusivo de criadores para se tornar uma questão estratégica e econômica que impacta editoras, marcas, agências e mídias em toda a cadeia de valor.

O que está em jogo não é apenas quem ganha dinheiro com uma foto, um texto ou um vídeo: é quem controla os fluxos de atenção, tráfego e receitas publicitárias em uma economia digital que se reorganiza ao redor de poucos grandes intermediários.

A economia do conteúdo está crescendo, mas nem sempre quem cria lucra

O mercado global de criadores de conteúdo passou a ser tratado como uma economia em si, com estimativas colocam seu valor em dezenas de bilhões e projeções de forte crescimento. Mesmo assim, a distribuição de receita continua concentrada nos poucos que controlam a infraestrutura digital e os mecanismos de distribuição.

Apesar de muitos criadores profissionais adotarem ferramentas de IA para produzir mais conteúdo em menos tempo, isso não resolve o problema central de sustentabilidade econômica.

Quando os mecanismos de monetização de plataformas são instáveis ou dependentes de algoritmos opacos, a remuneração de criadores fica vulnerável a mudanças repentinas nas regras de distribuição e visibilidade.

IA, agregadores e direitos autorais: quem lucra com o trabalho dos outros?

Grandes empresas de tecnologia estão cada vez mais usando o conteúdo de terceiros para treinar modelos de IA, gerar respostas sintetizadas e alimentar sistemas de busca e recomendação. Em muitos casos, isso é feito sem remuneração direta aos criadores ou aos detentores dos direitos autorais desse conteúdo.

Recentes movimentos de entidades brasileiras do setor criativo propuseram negociações com gigantes como Google, Meta e OpenAI para estabelecer autorizações, remuneração e parcerias justas pelo uso desse material no treinamento de IA e em sistemas automatizados de distribuição.

Essa iniciativa reflete uma preocupação crescente: sem mecanismos transparentes e equitativos de compensação, a produção original (que alimenta bancos de dados, algoritmos e funções de IA) pode continuar a enriquecer intermediários, em vez de quem efetivamente gera valor criativo.

A “desintermediação” que pode piorar as condições de remuneração

A tecnologia de IA e os agregadores intensificaram um fenômeno chamado “desintermediação”: mecanismos que antes levavam as pessoas diretamente aos sites ou perfis dos criadores agora muitas vezes apresentam respostas completas diretamente na página de resultados, reduzindo o tráfego direto ao conteúdo original. Isso tem consequências:

  • Menos visitas significa menos impressões de anúncios e menos receita direta.

Quase 90% de redução no tráfego orgânico foi relatada em alguns modelos de busca assistida por IA, com impacto direto nas receitas publicitárias e na sustentabilidade de sites independentes.

Esse “zero-click search” prejudica sites de notícias, blogs independentes e criadores que dependem de tráfego direto para monetizar seu conteúdo, seja por anúncios, assinaturas ou leads. O problema se multiplica quando plataformas (que muitas vezes são Big Techs) se beneficiam diretamente desse conteúdo sem repassar parte da receita para quem o produziu.

A assimetria de poder entre criadores e plataformas

A rastreabilidade dos conteúdos, os mecanismos de recomendação e a distribuição baseada em algoritmos criam um ambiente onde Big Techs acumulam grande parte das receitas publicitárias e controle sobre dados de audiência, enquanto os criadores lutam por visibilidade e modelos de remuneração justos.

Essa assimetria de poder em mercados de dois lados (plataformas versus produtores de conteúdo) vem sendo estudada como um problema de “falha de mercado”, onde a riqueza gerada pelo uso de conteúdos de terceiros não retorna proporcionalmente a quem o produziu.

A fragilidade da confiança e o valor do conteúdo original

Apesar de IA e automação aumentarem a produção e a distribuição de conteúdo, há uma tendência crescente de que o público valorize menos conteúdos claramente gerados por IA e mais o trabalho original, autêntico e com perspectiva humana. Pesquisas indicam que, embora a IA ajude na velocidade de produção, consumidores podem confiar menos em conteúdo que pareça exclusivamente criado por algoritmos.

Essa dinâmica indica que há valor econômico aspiracional ainda associado à originalidade, mas que precisa ser sustentado por modelos de remuneração adaptados à nova realidade digital.

O debate público e as respostas regulatórias

Nos últimos anos, diferentes jurisdições, especialmente na Europa, começaram a questionar a forma como grandes plataformas utilizam conteúdo de terceiros em seus produtos de IA, inclusive com investigações sobre práticas competitivas e uso de dados para treinar modelos sem compensação justa aos criadores.

Esse tipo de ação pode criar precedentes importantes para discutir direitos de propriedade intelectual, remuneração justa e modelos de compartilhamento de receita que façam sentido num mundo cada vez mais dominado por IA e agregadores automáticos.

O impacto no mercado e na construção de marca

A discussão sobre remuneração de conteúdo não afeta apenas jornalistas ou influenciadores: ela impacta editoras, veículos de mídia, marcas que criam conteúdos próprios, agências e qualquer empresa que dependa de visibilidade digital para gerar receita.

Quando plataformas capturam o valor das interações sem devolver parte desse valor à fonte original, isso altera as dinâmicas de investimento em produção de conteúdo de qualidade, reduzindo a sustentabilidade financeira do que é realmente relevante e diferencial no mercado.

Marcas que se antecipam a essas mudanças, criando modelos próprios de distribuição, monetização direta e relacionamento com audiências (em vez de depender exclusivamente de intermediários) tendem a construir identidade, valor e consistência econômica superiores.

Veredito: criar valor é trabalhar

A remuneração de conteúdo não é um “tema setorial” de influenciadores. É um debate que redefine modelos de negócios digitais, equilibra (ou desequilibra) mercados e orienta como valor econômico é distribuído no ecossistema digital.

À medida que IA e Big Techs redefinem a forma como conteúdo é criado, distribuído e monetizado, uma questão estratégica se impõe:

  • Como garantir que quem investe tempo, expertise e criatividade receba uma compensação e visibilidade justa, mesmo quando intermediários tecnológicos capturam grande parte do valor?

Responder essa pergunta exige alianças entre criadores, marcas, veículos e regulamentadores, e a construção de modelos de remuneração que considerem não só a audiência, mas o valor real do conteúdo original para toda a economia digital.