Não basta mais olhar só para os jovens: o novo epicentro do consumo aponta para a faixa entre 40 e 50+

A geração madura redefine comportamento, poder de compra e impõe uma nova lógica ao marketing contemporâneo

Durante anos, o marketing concentrou seus esforços na juventude, por acreditar que inovação, desejo e influência pertenciam apenas a ela. Mas o cenário de 2025 mostra outra realidade: o consumo se ampliou como foco principal também para o público entre 40 e 50+, que hoje concentra renda, tomada de decisão e presença digital de forma expressiva.

O grupo representa a nova classe de consumidores estratégicos: financeiramente estáveis, tecnologicamente ativos e culturalmente participativos. Em vez de buscar rejuvenescimento, buscam autonomia, relevância e experiências significativas. Ignorar esse movimento é ignorar uma das maiores transformações de comportamento da última década.

• O poder do marketing invisível em mover comportamentos, tendências e até decisões geopolíticas
• A nostalgia como ponte emocional (e estratégica) entre marcas e consumidores
• Marcas que não fidelizam com o senso de comunidade, perdem sua relevância rápido
• Personalização é o caminho para conquistar a confiança do consumidor

O novo retrato do poder de consumo

Os dados reforçam a mudança. Segundo o IBGE, o Brasil caminha para ter mais pessoas acima dos 40 do que abaixo dos 25 nos próximos anos. A faixa de 40 a 59 anos já responde por cerca de 40% da renda ativa nacional, segundo a NielsenIQ, e movimenta setores como turismo, tecnologia, saúde, estética, investimentos e bem-estar.

Além do poder econômico, há outro fator decisivo: o digital. Pesquisas do Google Thinking indicam que 87% dos consumidores 45+ são ativos em redes sociais e 70% realizam compras online regularmente. São usuários que dominam ferramentas digitais, mas valorizam marcas que ofereçam clareza, eficiência e propósito.

O cenário demográfico global mostra uma virada. Segundo o IBGE, em menos de 15 anos o Brasil terá mais pessoas acima dos 40 do que abaixo dos 25. E não é só quantidade: é qualidade de consumo.

• Mais poder de compra: o público entre 40 e 59 anos concentra cerca de 40% da renda ativa no Brasil, segundo a Nielsen.
• Mais tempo de vida útil: vivem mais, trabalham mais, consomem por mais tempo.
• Mais presença digital: 87% dos consumidores 45+ estão ativos em redes sociais, e 70% fazem compras online mensais.
• Mais autonomia: essa geração não consome por influência consome por identificação.

A economia da longevidade movimenta trilhões de dólares no mundo e cresce duas vezes mais rápido que a economia global. Ignorar esse público não é apenas um erro de percepção é um erro estratégico de mercado.

Por que o foco exclusivo nos jovens já não é mais suficiente

O discurso do “marketing jovem” começa a perder tração porque não reflete mais a diversidade etária da economia contemporânea. A promessa de juventude eterna cede espaço a uma narrativa mais realista e, ao mesmo tempo, mais aspiracional: a da longevidade ativa.

Esse público redefine o consumo de forma racional, porém emocionalmente engajada. Busca qualidade, conveniência e autenticidade. Deseja ser representado em campanhas sem caricaturas e rejeita abordagens que associam maturidade à limitação.

Na prática, o erro não está em falar com jovens, mas em falar somente com eles. O crescimento sustentável exige amplitude de diálogo e adaptação da mensagem a diferentes ciclos de vida.

O perfil da nova geração 40 – 50+

Os consumidores maduros compartilham um conjunto de comportamentos que os tornam um público de alto potencial estratégico:

• Valorizam o tempo e a eficiência: priorizam marcas que simplificam a vida e entregam conveniência.
• São digitalmente competentes: compram online, testam novas tecnologias e buscam informação antes de decidir.
• Investem em autocuidado e experiências: a estética, o bem-estar e a qualidade de vida são vistos como parte do estilo de vida, não como luxo.
• Buscam representatividade real: respondem a marcas que comunicam diversidade etária de forma natural, sem forçar rejuvenescimento.

Esses fatores configuram uma geração que combina estabilidade financeira, repertório cultural e abertura para o novo, uma combinação rara e altamente estratégica.

Implicações para a comunicação e o marketing

Para acompanhar essa transição, marcas precisam revisar seus códigos de comunicação, design e experiência. O marketing voltado apenas à juventude tende a restringir o alcance e reduzir o ciclo de relacionamento com o cliente.

Entre os principais ajustes observados nas marcas que lideram essa transformação estão:

1. Narrativas amplas e autênticas: substituição do discurso aspiracional pelo de identificação e propósito.
2. Representatividade etária consistente: campanhas com diversidade de idades em contextos reais de uso.
3. Produtos centrados em bem-estar e longevidade: foco na funcionalidade, conforto e saúde integral.
4. Design de experiência inclusivo: linguagem clara, navegação acessível e interação fluida, especialmente em ambientes digitais.
5. Tom de voz equilibrado: comunicação inteligente, sem euforia, mas com empatia e clareza.

Esses ajustes não significam abandonar a inovação, mas reposicioná-la em torno da pluralidade. O futuro das marcas está em dialogar com todas as fases da vida e não em restringir-se a uma só.

Exemplos e movimentos de mercado

Algumas marcas já vêm se destacando ao adotar uma visão mais ampla de público e propósito, separamos algumas para você conferir:

• Natura: ampliou o conceito de beleza inclusiva, com foco em autoestima e autenticidade.
• O Boticário: reposicionou campanhas para incluir representações de maturidade em contextos de cotidiano.
• Spotify e Netflix: segmentam conteúdos por estilo de vida e não por idade cronológica.
• Setor financeiro: fintechs e seguradoras vêm adaptando produtos e interfaces para o público maduro digital.

Esses movimentos mostram que longevidade e inovação podem coexistir, desde que o olhar seja voltado para comportamento, não para idade.

Framework de reposicionamento geracional

Por aqui na CH, identificamos três pilares fundamentais para marcas que desejam se adaptar a esse novo panorama:

1. Narrativa – reposicionar o discurso para refletir pluralidade, propósito e autenticidade.
2. Estética – atualizar identidade visual e tom de comunicação, integrando diversidade etária com coerência.
3. Experiência – desenvolver produtos e jornadas que unam eficiência, bem-estar e significado.

Esses pilares permitem alinhar propósito, design e performance, criando um posicionamento de marca relevante para todas as faixas etárias sem perder foco de mercado.

Conclusão: o futuro é multigeracional

O mercado está amadurecendo, e as marcas precisam acompanhar essa curva. A faixa 40 – 50+ deixou de ser um grupo de transição e passou a representar o novo núcleo de consumo e influência.

Entender esse público é mais do que uma ação tática é uma estratégia de sustentabilidade de marca.
A longevidade, antes vista como desafio, tornou-se uma vantagem competitiva para quem souber interpretá-la com sensibilidade e precisão.