O poder do marketing invisível em mover comportamentos, tendências e até decisões geopolíticas.
Quando a gente fala em influência, nem sempre ela vem na base da força ou da propaganda explícita. Tem um outro tipo de técnica — mais sutil, mais inteligente e mais estratégico — que funciona pelo simples fato de despertar desejo.
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Esse é o soft power, um conceito nascido lá na década de 80 pelas mãos do cientista político Joseph Nye, que cunhou o termo para descrever como nações (e, hoje, marcas também) conseguem moldar comportamentos pela admiração.
Enquanto o hard power fala alto, bate na mesa, impõe regras ou ameaça sanções, o soft power fala baixo, mas ecoa longe. Ele atua nas entrelinhas, ganhando corações antes de ganhar acordos. E essa diferença é mais relevante do que parece: no cenário geopolítico global, o soft power é ferramenta de diplomacia cultural e reposicionamento estratégico.
Como o soft power surgiu e se espalhou pelo mundo
Joseph Nye apresentou o conceito de soft power no contexto da Guerra Fria, ao perceber que os Estados Unidos influenciavam mais pelo estilo de vida vendido em filmes, músicas e produtos do que pelas ameaças diretas. Em 2004, ele aprofunda o tema no livro “Soft Power: The Means to Success in World Politics”, analisando como essa forma de influência cultural se tornou um ativo de política externa.
Ao longo das últimas décadas, diversos países passaram a investir em soft power como ferramenta diplomática. A Coreia do Sul é um dos melhores exemplos: através da música (K-pop), do audiovisual (K-dramas) e da culinária, conseguiu transformar cultura em exportação de imagem.
O mesmo vale para o Japão, que com o anime, o design minimalista e a tecnologia de consumo se posicionou como símbolo de inovação e lifestyle. E claro, os Estados Unidos, que dominaram culturalmente o mundo com Hollywood, fast food e o “sonho americano”. Tudo isso antes mesmo de qualquer discurso político.
Cultura como vetor
Joseph Nye definiu cultura como “um conjunto de práticas que dão significado a uma sociedade”. Dentro dessa definição está o que faz o soft power funcionar: a cultura como produto de influência.
Cinema
O cinema, especialmente o de Hollywood, é uma ferramenta poderosa para moldar a visão de mundo. Ele exporta mais do que entretenimento: ele difunde valores, ideologias e o estilo de vida americano para o mundo todo. As comédias românticas estabeleceram um padrão de romance e sucesso, enquanto os grandes dramas de Hollywood criaram narrativas universais sobre superação e o “sonho americano”.
Artes Visuais
As artes visuais – pintura, moda, arquitetura e design – definem o que é belo, moderno ou tradicional em uma sociedade. Um exemplo notável é a influência da estética japonesa no Ocidente. O estilo kawaii, com sua ênfase no fofo e infantil, se manifestou na moda, em produtos de consumo e até na música. O zen minimalista influenciou a arquitetura e o design de interiores, promovendo a simplicidade e a conexão com a natureza. Essa mistura entre tradição e tecnologia, tão presente em Tóquio, é um imaginário que o Ocidente importou, combinando a reverência ao passado com o olhar para o futuro.
Música popular
A música tem o poder de se infiltrar em playlists, fones de ouvido e na mente das pessoas, atuando como um embaixador cultural. Artistas da cena K-POP como BTS impulsionaram o interesse pela língua coreana, pela moda e até pela culinária da Coreia do Sul, mostrando como a música pode abrir as portas para um universo cultural inteiro.
Literatura e Audiovisual
A literatura e as produções audiovisuais, como séries e filmes, são veículos poderosos para a difusão de valores e ideais. Séries como Round 6 e livros como Harry Potter plantam sementes de valores, estilos de vida e visões de mundo que, aos poucos, se tornam referências globais. A narrativa de Round 6, com sua crítica social, despertou discussões sobre desigualdade em todo o mundo, da mesma forma que Harry Potter ensinou gerações inteiras sobre coragem e amizade.
Turismo e Gastronomia
Quando um país se torna um “destino de viagem dos sonhos”, isso está diretamente ligado à construção de um imaginário coletivo. Essa percepção é moldada pela divulgação de sua culinária, hábitos, festivais e estilo de vida. A culinária italiana, por exemplo, não se tornou popular só pelo sabor, mas também pela associação com um estilo de vida acolhedor e familiar. O turismo no Japão é impulsionado pela atração não só de paisagens, mas também pela estética zen, pela cultura pop e pela mistura de tradição e tecnologia que se vê nos filmes e séries.
Onde entra o marketing invisível
Nos últimos anos, o soft power ganhou um aliado no marketing: o chamado marketing invisível. A ideia é: você gera valor antes mesmo da pessoa perceber que está diante de uma marca. É por isso que celebridades, influenciadores e até avatares de IA têm funcionado tão bem. As pessoas compram porque confiam no universo que esses influenciadores representam. Nesse caso, o soft power atua no inconsciente. Você é levado a admirar, se espelhar e, só depois, a consumir.
Celebridades, creators e o poder de influência
Criadores como Kim Kardashian é um exemplo de como a sua influência se tornou um ativo. A influencer entendeu que dá pra monetizar seu estilo de vida, e foi a partir disso que ela construiu um império. Hoje, ela é um ícone de empreendedorismo e beleza, e influencia milhões de pessoas a adotarem tendências que vão da moda a rotinas de beleza e saúde. Seu poder está em fazer com que as pessoas desejem o que ela representa: sucesso, luxo e uma estética aspiracional.
Até personagens fictícios ou avatares digitais, como Hatsune Miku, exercem influência com o potencial de moldar comportamentos. Nascida de um software de síntese de voz japonês, Miku se tornou um fenômeno global, realizando shows como holograma, inspirando uma vasta comunidade de criadores de conteúdo e ditando tendências na moda e na música. Com milhões de seguidores e um impacto real na cultura pop, ela demonstra que o soft power levado ao digital não precisa de uma presença física para convencer e gerar identificação.
Como aplicar o soft power em estratégias de marca
- Crie narrativas com propósito
Histórias boas vendem. Mas histórias com propósito criam movimento. Marcas que compartilham narrativas reais ou criam universos ficcionais com significado conseguem gerar conexão emocional com o público. O foco aqui não é empurrar um produto, e sim construir algo com o qual as pessoas queiram se identificar. - Invista em representatividade e diversidade
O público quer se ver nas marcas que consome. Mostrar diferentes corpos, gêneros, etnias, estilos e realidades na comunicação fortalece o sentimento de identificação. Não se trata de atender uma demanda estética, mas de representar culturas e vozes diversas para garantir alcance e notoriedade. - Transforme estética em identidade
Cor, tipografia, layout, tom de voz… Cada elemento da marca é uma oportunidade de transmitir valores e personalidade. Uma identidade visual coesa e bem pensada ajuda a marcar território simbólico na mente do consumidor. Estética é parte estratégica do discurso. - Seja culturalmente relevante
Marcas que conversam com o que está rolando no mundo ganham atenção e afeto. Participar de causas, se posicionar diante de debates sociais ou até brincar com memes e momentos culturais ajuda a manter a marca viva nas conversas do dia a dia, só é preciso fazer isso com autenticidade. - Ofereça experiências
Soft power é sobre o que você faz sentir. Marcas que oferecem sensações, experiências ou comunidades geram valor que vai além do consumo. Um bom exemplo são eventos proprietários, ações imersivas ou até conteúdos que constroem pertencimento em vez de apenas anunciar.
Exemplos de soft power que deram certo
Nike
A Nike entendeu que seu produto real não são tênis, mas conquistas. Ao usar atletas como Serena Williams em campanhas como “Dream Crazier”, a marca deixou claro que apoia superações reais.
Red Bull
A Red Bull é o exemplo perfeito de uma marca que usou o soft power para construir relevância sem empurrar produto. Ela se posiciona como promotora de adrenalina, superação e lifestyle ao investir pesado em eventos esportivos, atletas, documentários e produções de altíssimo nível que conectam a marca ao público por meio de experiências.
A sutileza como estratégia
Soft power virou uma peça-chave na política global, mas também na forma como marcas se posicionam no mercado. Ele mostra que influência real não depende de imposição, e sim de desejo. A marca que consegue criar valor simbólico, gerar afeto e circular naturalmente pelo imaginário coletivo está muito à frente na corrida por relevância.
O cinema de Hollywood, o K-pop, os cafés parisienses e a bossa nova brasileira são fenômenos que mostram como uma boa estratégia de soft power atravessa fronteiras e constrói autoridade sem esforço aparente. Em um cenário em que o público rejeita fórmulas prontas e desconfia de discursos de venda explícita, pensar branding com base em soft power é quase obrigatório.
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