As marcas que mais crescem hoje não falam sobre o que são, mostram o que resolvem

Durante muito tempo, o branding foi tratado como contrapartida de estética, storytelling ou posicionamento emocional. Mas em um mercado saturado de narrativas, o que diferencia uma marca madura de uma marca genérica é a capacidade de resolver problemas reais.

Hoje, o branding eficaz é aquele que conecta propósito à utilidade e transforma discurso em entrega.

O novo papel do branding: utilidade como valor central

Em vez de perguntar “quem somos?”, as marcas mais competitivas estão se perguntando “por que somos relevantes?”. Essa mudança de eixo é o que transforma o branding em um pilar estratégico de negócios. Segundo um estudo da Deloitte (2024), 63% dos consumidores preferem marcas que entendem suas necessidades práticas antes de promover valores institucionais.

Esse movimento é visível em casos como a Natura, que integra a sustentabilidade a produtos acessíveis e inovadores (além da comunicação) e o Banco Inter, que transformou a marca do “banco digital” em uma experiência financeira descomplicada que resolve dores reais de tempo e burocracia.

O resultado é uma marca percebida não apenas como inspirada, mas funcional, tangível e confiável.

Branding que resolve: quando propósito encontra performance

Resolver problemas reais é traduzir propósito em soluções práticas. Isso se reflete em três pilares, olha só:

  1. Clareza da dor: compreensão do que o público precisa, e não apenas o que deseja ouvir.
  2. Coerência entre discurso e entrega: um branding poderoso não é aquele que promete, mas o que entrega uma experiência contínua e consistente.
  3. Performance como expressão da marca: a experiência digital, o atendimento, o produto, tudo comunica.

Empresas como iFood e Magalu, por exemplo, transformaram suas marcas ao alinhar intencionalmente à conveniência. O discurso de “facilitar a vida do consumidor” é traduzido em UX intuitivo, prazos menores e atendimento ágil, branding como função estratégica, não estética.

O risco do branding narcisista

Quando o branding fala apenas de si, ele perde o substituto. É o que o mercado chama de “propósito performático”, discursos sobre valores que não se sustentam na experiência.

Na era da IA ​​e dos comentários instantâneos, o consumidor percebe incoerências em segundos. E o impacto é direto: segundo a Sprout Social, 70% dos consumidores abandonaram marcas que falam mais do que fazem.

Por isso, utilizamos as nossas experiências com clientes da CH e mapeamos formas de como transformar o branding na resolução de problemas. O primeiro passo é inverter a lógica: parar de comunicar antes de entender. Isso envolve:

  • Mapear dores reais do público, com base em dados de comportamento e feedbacks.
  • Construir narrativas orientadas à solução, em vez de autopromoção.
  • Ajustar o tom de voz e experiência para refletir empatia, clareza e utilidade.

No final, o branding deixa de ser “o que a marca diz sobre si” e passa a ser “o que as pessoas sentem quando ela resolve algo que importa”.

Conclusão: diagnóstico de marca como um olhar estratégico

O branding contemporâneo está deixando de ser uma questão de estética ou storytelling emocional para se tornar um pilar estratégico focado na resolução de problemas reais.

As marcas que mais crescem hoje não se limitam a discursos sobre quem são; elas demonstram o que entregam por meio de utilidade, coerência e performance. Essa mudança de eixo transforma o propósito em ação, exigindo que as empresas compreendam as dores práticas do consumidor antes de promover valores institucionais.

O objetivo é construir uma marca que seja percebida não apenas como inspirada, mas como funcional, tangível e confiável.

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