Se você precisa explicar sua marca, ela já perdeu força

Posicionamento eficaz não se explica: se sente, se vive e se reconhece

Em 2024, uma pesquisa global do Edelman Trust Barometer mostrou que mais de 60% dos consumidores acreditam que marcas que dizem algo diferente do que fazem perderão sua confiança, não importa quão bem construído seja o discurso. Esse tipo de discrepância entre promessa e realidade é o sinal de alerta de um posicionamento que funciona no papel… mas não na percepção real.

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Quando a Nike lançou o icônico slogan “Just Do It”, ninguém precisou de um manual para entender o que a marca representava. O mesmo vale para a Apple: minimalismo, inovação e desejo estão impressos em cada detalhe, da embalagem ao software. Esses são exemplos de posicionamentos que não precisam ser explicados, porque são reconhecidos instantaneamente pelo consumidor.

Em contrapartida, marcas como o WeWork, que prometia “reinventar a forma como o mundo trabalha”, sofreram justamente por um desalinhamento entre discurso e prática: a promessa era grandiosa, mas a entrega não sustentou a narrativa, levando a uma crise de reputação. A lição é clara: quando o posicionamento não se traduz em experiência, ele perde força e credibilidade.

O que é, de fato, posicionamento de marca?

Posicionamento não é uma frase bonita ou um slide de PowerPoint, mas a forma como sua marca ocupa espaço na mente e no coração das pessoas. Ele se revela em cada detalhe: no produto, no atendimento, no design, no tom de voz e até nas falhas, porque os consumidores percebem tudo.

Aqui na CH, nos guiamos por três perguntas-chave que moldam qualquer posicionamento:

1. Quem somos? Para traduzir essência e propósito que norteiam.
2. Por que existimos? Para materializar o valor que entregamos.
3. Como nos diferenciamos? Sendo o código simbólico que torna a marca única.

Trouxemos os principais exemplos de confiança conquistada (e perdida) das maiores marcas no mercado para ilustrar isso, olha só:

Coca-Cola

Mesmo em crises de saúde ou críticas ao consumo de açúcar, manteve consistência visual e narrativa de “felicidade compartilhada”. Resultado: é uma das marcas mais lembradas do mundo, com 90% de reconhecimento global.  

Uber

Enfrentou escândalos de governança e segurança, mas só recuperou confiança após investir em segurança do app, campanhas de branding voltadas à transparência e melhorias na experiência do usuário.

Volkswagen (caso do Dieselgate)

Após manipular testes de emissão de poluentes em 2015, perdeu credibilidade em escala global. Uma crise de confiança que US$54 milhões e até hoje é estudada como exemplo de posicionamento abalado.

Esses casos mostram como confiança e posicionamento são indissociáveis: o branding pode até conquistar, mas é a experiência que valida ou destrói o discurso.

Clareza estratégica: design como linguagem silenciosa de confiança

Estudos da McKinsey (2024) apontam que marcas com posicionamentos claros e consistentes têm 23% mais chances de fidelizar consumidores e aumentam em até 31% o valor percebido de seus produtos. Essa clareza funciona como um atalho mental: em segundos, o consumidor reconhece, entende e consegue replicar o que a marca representa. É o famoso brand salience, quando a marca ocupa espaço imediato na memória e se torna a primeira lembrança em momentos de decisão.

Aqui na CH, seguimos sempre três pilares fundamentais para construir um bom posicionamento, olha só:

• Simples: fácil de entender e de lembrar.
• Memorável: ligado a emoções e símbolos.
• Consistente: repetido de forma coerente em todos os pontos de contato.

Quando essas três dimensões se desalinharem, ocorre o “efeito colapso de expectativa”: o discurso promete algo que a experiência não confirma. Resultado? O consumidor perde confiança, a marca perde relevância e o posicionamento se desfaz. Lembre-se que o consumidor precisa saber quem você é, o que esperar e por que escolher você logo de cara e sabe o que consolida isso em qualquer marca? O design.

O design vai além da camada estética; é um código de posicionamento que comunica antes mesmo da palavra escrita. Ele ativa percepções inconscientes de credibilidade, inovação ou proximidade, e pesquisas de neurobranding mostram que consistência visual aumenta em até 80% a probabilidade de reconhecimento espontâneo da marca. Separamos alguns exemplos famosos que tornam isso palpável:

Nubank

Traduz simplicidade e autonomia em uma experiência digital intuitiva e uma identidade visual moderna, criando identificação com quem rejeita burocracias bancárias.

Patagonia

Reforça seu ativismo ambiental em cada detalhe, da comunicação ao design dos produtos, criando não só consumidores, mas defensores da marca.

Airbnb

Sua identidade “Belong Anywhere” se materializa na usabilidade da plataforma e nas experiências oferecidas, tornando a promessa algo tangível.

O design, portanto, é branding em ação: quando alinhado ao posicionamento, torna a promessa inquestionável; quando incoerente, denuncia ruído e fragilidade.

Checklist que seguimos para fortalecer qualquer posicionamento

• Diagnóstico rápido: alguém da equipe consegue resumir sua marca em uma frase?
• Auditoria de consistência visual: design, tom de voz e narrativa seguem o mesmo caminho? 
• Experiência vs. discurso: a experiência entrega o que o discurso promete?
• Storytelling autêntico: o propósito está claro em cada ponto de contato?

Conclusão: posicionamento que se prova (e se sustenta) na prática

Marcas fortes não precisam explicar quem são. Seu posicionamento está embutido em cada interação, cada embalagem, cada peça de conteúdo. Se for necessário justificar constantemente, significa que algo não está funcionando.

Aqui na CH, ajudamos marcas a transformar clareza estratégica, consistência visual e experiências coerentes em posicionamento. Porque no fim, o consumidor não precisa que você explique, ele precisa sentir.