Em 2025, branding não é decoração: é valor estratégico que se constrói ou se perde, diariamente

Branding não é apenas um logotipo bonito ou uma campanha do Instagram. É a soma das promessas da marca, das experiências que entrega, da consistência e da relevância percebida pelo público. No mundo das marcas, o valor não aparece por acaso, ele se sustenta em decisões sistemáticas.

A seguir, mapeamos seis erros que costumam corroer esse valor, especialmente para empresas que buscam construir sua marca com autoridade e confiabilidade no mercado. Confira:

1. Pensar que branding se resume à identidade visual

Muitos gestores acreditam que bastam núcleos, tipografia e design gráfico. Essa perspectiva é superficial e perigosa. A identidade visual é a expressão da marca, mas não a sua essência. Quando o visual não é suportado por um propósito, valores e entrega consistentes, ele se torna uma máscara estética, levando a marca a um rápido descrédito e à perda do seu acordo de confiança com o público.

A correção exige a inversão da prioridade: a estratégia deve sempre preceder a estética.

  • Definir o propósito da marca, compreender o que a difere das demais soluções ofertadas no setor;
  • Estabelecer os valores inegociáveis que guiam o comportamento interno e a entrega externa;
  • Solidificar o posicionamento de mercado: a clareza sobre o lugar único que a marca ocupa na mente do consumidor (Brand Promise).

Com esses pilares definidos, é hora da tradução da essência estratégica (propósito e posicionamento) em um tom de voz distintivo e uma identidade visual que age como prova visual dessa promessa, e não apenas como decoração. Implementar um arquétipo de marca claro para guiar a personalidade e evitar variações de discurso.

2. Comunicar sobre si em vez de solucionar para o outro

Marcas que persistem no discurso de auto exaltação (“somos líderes”, “somos inovadores”) e negligenciam as necessidades e aspirações do cliente comprometem a conexão e a relevância. Comunicação autocentrada é obsoleta. Hoje o público quer ver: “o que você faz por mim?”

A orientação imperativa do discurso deve ser a ‘Empatia Estratégica’. Não se trata de somente falar sobre o cliente, mas de articular a sua dor e apresentar a solução como um benefício quase indispensável:

  • Foco na solução: abordar os desafios reais e as dores do público para, em seguida, posicionar o produto/serviço como a solução que oferece os benefícios mensuráveis.
  • Prova social incontestável: priorizar a prova social (depoimentos, cases de sucesso e estudos de impacto) para validar a eficácia da marca através da experiência do próprio cliente.
  • Relevância visível e linguística: a empresa deve comunicar sua utilidade e relevância de forma genuína. O público precisa identificar, na linguagem e na identidade visual, a promessa de melhora de experiência que a adoção do seu produto ou serviço proporcionará.

Essa abordagem não apenas vende, mas constrói a autoridade da marca baseada na confiança e na utilidade percebida.

3. Inconsistência narrativa e prática

Uma marca que muda de tom, altera promessa ou falha na entrega está transmitindo ruído. A confiança se constrói com coerência: o que se diz, diz-se sempre; o que se promete, entrega-se. Para isso acontecer, é necessário:

  • Criar um guia de marca vivo e acessível, que vá além das regras de logo e tipografia, detalhando diretrizes de tom de voz, tratamento do cliente, posicionamento em crises e alinhamento do discurso de vendas.
  • Estabelecer uma supervisão e controle da coerência de marca (ou função similar) responsável por auditar ativamente todos os pontos de contato (digital, físico, atendimento ao cliente) para garantir o fit entre promessa e entrega.
  • Mapear a jornada do cliente completa e garantir que cada ponto de contato reforce a mesma promessa central.
  • Desenvolver padrões de serviço claros que transformem os valores da marca em comportamentos mensuráveis para a equipe.

O foco é a disciplina de execução para eliminar o “ruído estratégico” e construir a confiança.

4. Estagnar enquanto o mundo evolui

Mercado, tecnologia e comportamento mudam rapidamente. Marcas que não revisam ou adaptam seus códigos podem parecer descoladas da realidade.

  • Instituir um ciclo de brand audit (auditoria de marca) a cada 18-24 meses para reavaliar a relevância do posicionamento, a aderência cultural e a performance da marca frente a novos concorrentes e tecnologias.
  • Monitorar ativamente as tendências de comportamento e as mudanças tecnológicas que impactam a categoria (ex: IA, sustentabilidade, novos canais de mídia).
  • Criar planos de evolução da marca (e não apenas rebranding de crise) que permitam a atualização gradual do tom de voz e da linguagem visual, mantendo a essência, mas atualizando a expressão.
  • Estabelecer um feedback loop contínuo utilizando dados de pesquisa para informar as correções de rota antes que a obsolescência se instale.

A correção transforma o Branding de um projeto pontual em um ciclo de inteligência e adaptação.

5. Branding sem cultura interna

A marca é vivida de dentro para fora. Se os colaboradores não vivem ou compreendem os valores, a promessa se torna falha para o público consumidor, inevitavelmente. A correção exige:

  • Traduzir o propósito e os valores da marca em um playbook de comportamento interno (manual de onboarding) que defina o que é esperado e o que não é tolerado.
  • Alinhamento da comunicação interna com a comunicação externa, eliminando a dissonância entre o que a empresa diz aos clientes e o que diz aos colaboradores.
  • Treinamento de liderança para os gestores incorporarem os valores da marca em suas decisões e na gestão de suas equipes.
  • Transformar o branding em um KPI de RH, mensurando o engajamento interno, a satisfação dos colaboradores (e-NPS) e a compreensão dos valores.

6. Não mensurar o valor da marca

Sem indicadores, branding vira palpite. Valor de marca não é só no que parece, mas não que gera: reconhecimento, preferência, fidelização, preço premium. Estudos mostram que marcas consistentes podem crescer receita em até 20-33%.

A correção transforma o branding de centro de custo em centro de valor, atrelando-o ao desempenho financeiro. Confira como mapear os indicadores:

  • Implementar o Brand Lift (mudança na percepção ou intenção de compra após exposição a campanhas).
  • Monitorar o Share of Search (volume de buscas pela marca vs. concorrentes) como indicador de preferência orgânica.
  • Medir o valor percebido (pesquisas de imagem e atributos para entender se a marca está sendo vista como deseja).
  • Correlacionar a força da marca com o custo de aquisição de clientes (CAC) e a retenção (LTV): marcas fortes gastam menos para atrair e reter.

Conclusão

O recado é claro: branding é uma decisão estratégica, não uma despesa estética ou atividade de marketing eventual. É um ativo de negócio mensurável e a principal alavanca de crescimento da receita, da margem de lucro e da fidelidade.

Deixar de cometer esses 6 erros é o primeiro passo para sair do campo da disputa de preço e entrar no domínio da autoridade e da preferência inquestionável. A sua marca deve ser a solução indispensável, e não apenas mais uma opção no mercado.

Comece agora a alinhar de forma implacável o propósito que você declara, a prática que você executa e a percepção que o público absorve. Essa é a via para transformar sua marca em um verdadeiro multiplicador de valor.

Não deixe de acompanhar os Drops semanais da CH e fique sempre atento as estratégias de branding.